12 pièges du web-to-print à éviter en 2021

La digitalisation croissante a fait de l’e-commerce l’activité la plus rémunératrice pour les imprimeurs web-to-print du monde entier en 2021. Ludovic Martin est un expert européen renommé de l’impression en ligne disposant de nombreuses années d’expérience. Car avant de savoir comment bien vous y prendre, vous devez savoir comment vous pourriez mal vous y prendre. Nous avons demandé à M. Martin de partager les 12 pièges du web-to-print les plus courants que les propriétaires de projet doivent éviter à tout prix.

Je pilote des projets d’impression en ligne B2B et B2C depuis maintenant vingt ans, en tant que collaborateur et en qualité de consultant. Les urgences semblent être ma spécialité, car dans la plupart des cas, je suis appelé par des PDG désespérés qui réalisent soudain que leur plateforme coûteuse flambe de l’argent au lieu de traiter des commandes.

Mon expérience m’a appris que l’impression en ligne veut les avantages de l’e-commerce, mais qu’elle n’est pas préparée aux menaces de cette activité ni aux contraintes spécifiques générées par le processus de personnalisation. Résultat : le rêve devient une réalité cauchemardesque. Prenez garde avant de vous lancer. Apprenez des erreurs des autres.

J’ai rassemblé les pièges que j’ai rencontrés le plus fréquemment dans le domaine de l’impression en ligne et j’en partage 12 avec vous ci-dessous. Lisez la suite et dites-moi dans quel piège vous seriez tombé et comment vous comptez l’éviter.

Piège n° 1 : se jeter à corps perdu dans le web-to-print, sans réfléchir à sa stratégie.

La crise sanitaire a vu les acheteurs B2B se tourner vers l’approvisionnement en ligne, au grand désespoir de nombreuses entreprises. Avec leurs commerciaux coincés au bureau ou à domicile et ayant peu de possibilités de rendre visite aux clients ou de trouver de nouveaux prospects, ces entreprises ont pris conscience du fait qu’elles étaient invisibles sur le Web et qu’elles perdaient des clients au profit de leurs concurrents.

Elles se sont alors hâtées d’acheter une boutique en ligne, ou pire, d’en créer une sur un coup de tête. Mais la peur est mauvaise conseillère. A l’image d’une voiture, un site Web ne quittera pas votre parking si vous ne l’alimentez pas en carburant. Une vitrine virtuelle n’est pas le commencement de quelque chose ; c’est la fin d’un processus stratégique essentiel.

Ne précipitez pas votre processus décisionnel ou d’achat. Vous ne feriez que perdre de l’argent et de l’énergie.

Quelle est la meilleure manière de se lancer dans le web-to-print ?

Faites vos devoirs. Même si vous êtes pressé, l’élaboration d’une stratégie globale d’e-commerce pour votre entreprise s’avérera être le meilleur investissement au bout du compte. Définissez des objectifs à court et à long terme et veillez à impliquer tous vos départements dans la réflexion. L’e-commerce aura un impact sur tous vos collaborateurs ; ils doivent donc être inclus dans le projet dès le départ. Élaborez un plan OKR (Objective and Key Results) clair pour tous et déployez-le rapidement via des méthodes de marketing flexibles. Pensez à organiser des ateliers pour identifier les exigences des clients, l’évolution du marché, le paysage concurrentiel, etc. D’abord la vision et la stratégie, ensuite l’équipe, puis seulement le web-to-print.

Piège n° 2 : créer une marque distincte « par principe ».

Je comprends que vous vouliez donner un nom à votre nouveau bébé. Bon nombre de prestataires de services d’impression pensent que transformer leur plateforme d’e-commerce en une nouvelle marque, voire en une succursale, propulsera leur solution vers de nouvelles réussites. Ils imaginent souvent que leurs clients en ligne seront différents de leurs clients hors ligne et craignent même parfois la réaction de leurs clients existants quand ils découvriront les prix en ligne.

Créer une marque distincte pour vos clients en ligne est le meilleur moyen de générer des vases clos au sein de votre entreprise. Toute marque nécessite un marketing sur mesure : un service client séparé, un nouveau numéro de téléphone, un site Web dédié, de nouveaux profils de réseaux sociaux à créer et à gérer. Vous finirez par tout faire deux fois, payer deux fois, et gérer deux marques à l’infini.

En fin de compte, vous apprendrez :

1) que vous n’êtes pas capable d’animer plusieurs marques efficacement ;
2) que vos clients ont rapidement compris que vous êtes l’entreprise derrière ces marques ; et qu’ils pensent que c’est absurde.

Comment positionner au mieux mon activité en ligne ?

Pensez clients, et non contraintes. Vous savez pertinemment que les acheteurs et les consommateurs recherchent les informations produit et les prix sur le Web. Ils n’appellent pas le service commercial. Ils veulent obtenir les informations le plus vite possible et avoir la possibilité de passer commande instantanément. Cependant, il n’y a aucun mal à ajouter votre touche personnelle à l’expérience post-achat. Vous constaterez que les consommateurs apprécient de recevoir un coup de fil ou une visite d’un commercial pour demander s’ils ont besoin de conseils ou d’un devis plus spécifique. Pourquoi ne pas développer un parcours client qui navigue intelligemment entre les points de contact en ligne et hors ligne, afin de créer une expérience utilisateur unique ? Je vous conseille de renforcer votre marque actuelle en proposant votre canal d’e-commerce sous la forme d’un service supplémentaire, et non comme une marque annexe. Vos clients comprendront ce changement, vos équipes de vente et de marketing pourront plus facilement étendre leurs services, et tous vos collaborateurs y verront la prochaine étape logique dans l’évolution de l’entreprise (et non le prochain projet fou de start-up du PDG !).

Piège n° 3 : se focaliser sur la technologie seulement

La plus grosse erreur que commettent la plupart des PDG est de demander à leur responsable informatique ou à leur agence Web de gérer le projet d’e-commerce en autonomie.

D’après mon expérience, cette mentalité déclenche le « syndrome de la tour de Babel » : vous voulez construire à partir de rien à l’aide des technologies dernier cri, et sans tenir compte des besoins de vos clients.

Et en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, votre entreprise se transforme en un éditeur de logiciels web-to-print plutôt qu’en un outil générateur de ventes. Bonne chance avec votre boîte noire extrêmement coûteuse qui sera incapable de traiter la moindre commande pendant des mois, mais qui vous plongera jusqu’aux genoux dans l’enfer des logiciels d’intégration.

Comment assurer la configuration technique de ma plateforme d’e-commerce ?

Allez à l’essentiel de l’e-commerce : le COMMERCE. Confiez la gestion du projet à vos collaborateurs les plus centrés sur le client. Demandez-leur d’analyser et de cartographier le paysage technologique en répertoriant toutes les solutions SaaS et tous les systèmes plug & print qui pourraient s’avérer utiles. Demandez-leur aussi de fixer des limites en termes de délai de livraison, budget, décisions et rapports. Vous devrez définir des objectifs clairs et expliquer quels résultats sont attendus pour leur permettre de prendre les bonnes décisions. Organisez des réunions courtes sur base régulière afin d’avoir un aperçu de l’avancement du projet, et corrigez le cap uniquement si c’est nécessaire. Je recommande toujours de piloter le projet de manière flexible, au moyen d’ateliers impliquant les clients, les collaborateurs et les développeurs. Vous éviterez ainsi le « syndrome de la boîte noire » : vous serez une partie prenante qui redirige lorsque c’est nécessaire, mais qui laisse le processus entre les mains des personnes qui ont les compétences pour réaliser votre vision.

Piège n° 4 : limiter le projet web-to-print aux services marketing et commercial.

Je n’insisterai jamais suffisamment sur la nécessité d’engager une personne centrée sur le client comme chef de projet ou de marque. Ce qui ne veut toutefois pas dire que votre plateforme d’impression en ligne est l’apanage de votre département de vente ou de marketing. Vous ne voudriez quand même pas vous retrouver avec une belle vitrine virtuelle remplie de fonctionnalités utiles, mais très probablement impossible à gérer et à faire fonctionner.

Si vous n’avez pas impliqué votre équipe opérationnelle, apprêtez-vous à faire face à un échec post-achat. Vos fonctionnalités, des prix agressifs et une bonne expérience utilisateur vous amèneront certes des clients, mais vous les perdrez après le premier achat, car tout ira mal une fois la commande passée.

Soyez plus qu’un beau logo sur le mur de la honte d’une mauvaise opérabilité.

Comment promouvoir la nouvelle plateforme d’e-commerce auprès de mes collaborateurs ?

Pensez flexibilité et impliquez TOUS les départements de votre entreprise dans le projet. Se lancer dans le web-to-print est un grand tournant stratégique dans la transformation d’une entreprise d’impression. La plateforme d’impression en ligne aura un impact sur tous les départements, des finances à l’expédition, sans oublier les RH qui devront recruter de nouveaux profils digitaux. Je conseille de cartographier le flux de commandes de la vitrine virtuelle à la livraison. Veillez à impliquer chaque département dans la phase qui les concerne en organisant des ateliers et des sessions de validation et de test. S’ils peuvent exprimer leur avis sur la façon de traiter les commandes, sur le choix des outils ou sur les processus, ils adopteront l’e-commerce plus rapidement dans leur flux de production et résisteront moins aux changements à l’œuvre. Ne sous-estimez pas le pouvoir de la rentabilité et de la satisfaction de vos collaborateurs.

Piège n° 5 : croire que lancer votre site suffira à attirer les clients.

Les propriétaires d’une plateforme Web-to-print sont souvent tellement obsédés par le projet proprement dit (développer le site, créer une belle interface utilisateur, la connecter aux flux de production, gérer la facturation, etc.) qu’ils en oublient d’attirer un public, et a fortiori de s’occuper des clients existants.

Ils pensent que le marché attend leur solution en ligne et que les clients se rueront sur la vitrine en ligne dès son ouverture. Prêt pour un test grandeur réelle ? Lancez votre plateforme, ouvrez, et attendez. Vous voyez bien : personne ne vous attend.

Quelle est la meilleure manière de lancer mon activité web-to-print ?

Dès que vous lancez votre projet, élaborez un plan d’acquisition marketing complet et veillez à sa mise en œuvre. Assurez-vous que la stratégie tienne compte des comportements de vos clients et qu’elle applique tous les canaux actuellement disponibles, hors ligne et en ligne : optimisation pour les moteurs de recherche, marketing en ligne, vente sociale, événements, appels téléphoniques, marketing direct, etc. Tous les canaux d’acquisition doivent être évalués en termes de volume et de coût d’acquisition, ainsi que de retour sur investissement. Veillez à une bonne visibilité.

Et ne négligez surtout pas vos clients existants. Sachez que bon nombre de vos clients hors ligne actuels achètent probablement déjà sur le Web, sans doute chez vos concurrents en ligne. Vous les avez acquis précédemment hors ligne ; il est maintenant temps de les convertir en ligne. Veillez donc à ce que votre stratégie marketing inclue également une méthode pour inciter votre clientèle existante à acheter le nouveau service (et limiter ainsi votre perte de clients !) Un dernier conseil : assurez-vous aussi d’éliminer les vases clos dans votre stratégie de vente (voir piège n° 2).

Piège n° 6 : ne pas tenir compte du « time-to-market ».

Contrairement à ce qu’on pense souvent, le délai de commercialisation est important. La crise sanitaire a accéléré l’évolution du cycle d’achat classique vers l’e-commerce, et ce dans les segments B2C et B2B. Les gens veulent avoir des informations et connaître les prix, mais les commerciaux sont toujours confinés dans leur bureau à domicile. Si vous lancez une plateforme d’impression en ligne censée être opérationnelle dans 12 à 20 mois, vous raterez le coche.

Ce n’est pas le moment de s’appesantir ; il est temps d’agir. Le comportement de vos clients change : ils ont cruellement besoin de nouveaux services digitaux et de cycles de vente tant hors ligne qu’en ligne. Si vous n’avez pas une réponse à court terme à leur offrir, vos clients ne vous attendront pas longtemps.

Et vous ne pourrez pas remplacer vos clients perdus par de nouveaux, car je doute que votre entreprise dispose des outils d’acquisition adéquats.

Quelle est la meilleure manière de commercialiser mon web-to-print ?

Faites ce qu’il y a à faire. Tâchez de réduire votre délai de mise sur le marché au strict minimum, mais n’abandonnez pas votre pensée à long terme. Soyez aussi pragmatique que possible pour décrocher votre premier contrat au plus vite. N’envisagez pas simplement votre projet web-to-print d’un point de vue technique, et n’hésitez pas à faire table rase si nécessaire. Réfléchissez à la possibilité de vous tourner vers des solutions réputées qui peuvent être assemblées grâce à des connecteurs prêts à l’emploi.

Piège n° 7 : ne pas créer une architecture évolutive et multiplier les goulets d’étranglement.

Vous savez quoi ? Vous avez raison : votre réussite pourrait bien être votre perte. J’en ai été témoin à maintes reprises. Des entreprises lancent une vitrine en ligne vite fait mal fait, et alors même que leur activité de vente reprend, elles découvrent qu’il y a tellement de goulots d’étranglement dans leur flux de production qu’une mise à l’échelle est impossible.

Croyez-moi : ça arrive plus souvent qu’on le pense (voir piège n° 1). Des mésaventures au niveau de la technologie, du branding, ou même du volume de production peuvent détruire votre projet d’impression en ligne et dégouter vos clients et vos collaborateurs.

Comment évoluer avec un e-commerce web-to-print ?

Soyez optimiste ; pensez grand. Je ne dis pas que vous devez vous lancer dans de folles dépenses ou dans une frénésie d’embauche. Focalisez-vous sur une architecture évolutive et sur la croissance, sans goulots d’étranglement. Pensez vos flux de commandes, votre système de prépresse et votre service client en visant un chiffre d’affaires de 1 million d’euros. Optez pour des solutions et des modalités d’hébergement qui peuvent accélérer, et non ralentir, votre activité. Construisez quelque chose d’élastique et de flexible.

Piège n° 8 : penser que la personnalisation en ligne ne concerne pas le B2B.

Vous ciblez de grandes entreprises ou des revendeurs ? Et vous pensez que l’édition en ligne n’est pas une fonctionnalité intéressante pour eux ? Réfléchissez-y à deux fois.

Certes, la personnalisation en ligne de gabarits est généralement utilisée pour les familles et les PME. Mais les grandes entreprises ou les réseaux de franchise recherchent également ce type de solution pour garantir la conformité à leur charte graphique, générer de nouveaux revenus et faciliter la personnalisation, la traduction ou la commande de contenu marketing. L’édition en ligne est la seule bonne manière d’aider vos clients à accélérer le traitement des commandes de contenu marketing.

Êtes-vous sûr de vouloir laisser passer cette occasion en or ?

Comment puis-je aider mes clients B2B avec le web-to-print ?

Familiarisez-vous avec les besoins actuels et futurs de vos clients et réfléchissez à la manière de les aider à optimiser et améliorer leurs processus. Ont-ils besoin d’un meilleur contrôle de leur conformité à la charte graphique ou de processus de commande décentralisés ? Envisagez de proposer la personnalisation en ligne sous la forme d’une fonctionnalité intelligente. Mon conseil personnel ? Concevez votre architecture de flux de commandes de façon à ce qu’elle puisse gérer les processus de chargement et d’impression en parallèle avec les flux créatifs en ligne.

Piège n° 9 : créer un enfer des templates.

La fonctionnalité de personnalisation en ligne de gabarits génériques ou de marque attirera des clients en remédiant aux problèmes de conformité à la charte graphique dans les grandes entreprises. Mais si elle n’est pas bien pensée, en fonction de la vision globale de votre plateforme ou de vos différentes catégories d’utilisateurs, elle sera votre pire cauchemar.

Les utilisateurs passeront des heures sur votre éditeur en ligne à réaliser de belles créations sur de piètres interfaces, et votre département prépresse aura bien du mal à les imprimer correctement. Vos clients ne comprendront pas, croyez-moi. Ils seront en colère, ou tout du moins déçus.

« Idée de génie, mauvaise exécution », est-ce vraiment le genre d’avis que vous voulez recevoir ?

Comment utiliser les gabarits intelligents de manière intelligente ?

Si vos clients ont besoin de fonctionnalités d’édition en ligne, développez une solution intelligente adaptée à chaque utilisateur. En fonction du rôle et des compétences, la présentation de l’éditeur doit afficher ou masquer des barres d’outils ou des fonctionnalités spécifiques, juste pour créer un flux de production fluide et générer des fichiers de sortie prêts pour l’impression. Le temps, c’est de l’argent. Un flux de création de gabarits intelligents entièrement automatisé vous aidera à devenir plus concurrentiel. Et comme je l’ai expliqué lors d’un webinaire pour le VIGC en Belgique, cela réduira votre temps de production et augmentera votre marge. Croyez-moi : si votre flux d’édition en ligne est intelligent et automatisé, non seulement vous ferez évoluer votre plateforme, mais vous fidéliserez aussi vos clients.

Piège n° 10 : croire qu’un site unique peut s’adresser à toutes les cibles.

Il y a différentes manières de vendre l’impression en ligne : des cartes de vœux à la création en ligne de signalétiques de point de vente, en passant par des calendriers arborant de mignons petits chatons ou des emballages d’entreprise complexes. Les possibilités sont (quasiment) infinies.

Les besoins des clients varient fortement en fonction de leur expertise en matière de prépresse et de leur volume de commande, et selon qu’ils sont un revendeur ou un consommateur direct. Bon nombre d’imprimeurs qui lancent un projet de plateforme d’impression en ligne pensent qu’une vitrine virtuelle unique suffit pour satisfaire différentes catégories de clients.

Je déteste briser votre rêve, mais quelle erreur ! Un site Web pour des familles ne se conçoit pas de la même manière qu’un site pour des PME, de grandes entreprises, ou encore des agences publicitaires.

L’expérience utilisateur B2C n’a absolument rien à voir avec l’expérience utilisateur B2B ; les clients B2C et B2B utilisent même des appareils différents pour passer leurs commandes. Un consommateur créera un album photo sur son smartphone, puisque c’est là qu’il stocke toutes ses photos. En revanche, un assistant marketing ou un revendeur passera commande depuis un bon iMac et utilisera Adobe™ Photoshop® ou InDesign® pour préparer les fichiers.

Comment puis-je adapter ma plateforme web-to-print à mon objectif d’e-commerce ?

Ici aussi, basez-vous sur les clients que vous ciblez, créez des segments multiples et imaginez la meilleure expérience possible pour chacun d’eux. Menez des interviews client, cernez leurs exigences, demandez-leur quels sont pour eux les points positifs et négatifs des sites Web de vos concurrents, et essayez de prévoir l’évolution de leurs activités. L’empathie vous aidera à trouver des solutions qui répondent parfaitement à leurs besoins, dans une perspective personnalisée plutôt que via une plateforme universelle standard. En ce qui concerne l’expérience utilisateur, développez une interface par profil. Votre flux d’édition sera ainsi parfaitement adapté aux compétences et exigences de chaque utilisateur. Bien entendu, vous devrez choisir un logiciel web-to-print capable de varier les présentations en fonction des catégories de clients.

Piège n° 11 : construire un château fort isolé sur une île, hermétique à son environnement.

Beaucoup de vitrines d’e-commerce ressemblent à un système autonome monolithique totalement isolé des systèmes externes. Il peut s’agir du résultat du choix d’une technologie clé en main fermée ou de la conséquence d’une mauvaise décision technologique dans le processus de développement.

Au final, vous vous retrouverez avec une plateforme unique qui peut peut-être recevoir et traiter des commandes, mais qui est incapable d’interagir avec d’autres services Web, et encore moins de s’ajuster aux exigences spécifiques de vos clients.

Le problème est que l’e-business n’est pas une simple affaire de Web. Le B2C occupe de plus en plus de place sur les applications mobiles ou sur Amazon. Dans le segment B2B, les entreprises demandent des connexions avec leur DAM et leur ERP pour que leurs acheteurs puissent demander des devis ou suivre la production des commandes directement depuis leur logiciel interne.

Les plateformes d’impression cloud se multiplient et rejoignent un réseau de prestataires. Pourquoi laisser passer cette occasion d’augmenter votre flux de commandes ? Et qu’en est-il des revendeurs qui veulent que leurs outils de création en ligne fonctionnent de la même manière que leur logiciel de prépresse ? Avec une plateforme d’e-commerce fermée, vous serez limité à un seul canal de prise de commande, avec une interface unique trop complexe pour les utilisateurs novices et trop simple pour les utilisateurs expérimentés.

Quelle est ma vision globale de l’e-commerce ?

Votre architecture d’e-commerce doit être intelligente, ouverte, flexible, et capable d’interagir correctement avec des systèmes externes en toute sécurité. Autrement dit, elle doit être construite sur une API ou des services Web et doit fournir une vaste bibliothèque de plug-ins et d’extensions. Vous serez ainsi en mesure de créer une vitrine et un back office intelligents pratiquement sans aucun codage. Vous avez seulement besoin de modules d’extension conçus pour interagir de manière ouverte et fiable. Cela vous offrira la flexibilité future de modifier n’importe quelle partie de votre architecture si elle ne répond plus à vos exigences, et ce sans avoir à remplacer tout le système. Évitez l’approche monolithique : pensez à votre plateforme comme s’il s’agissait d’une construction en blocs Lego™.
Et je n’insisterai jamais assez sur ce point : pour vos interfaces, fuyez le « syndrome de la taille unique » : vous servez des profils différents qui ont des compétences différentes. Optez dès lors pour une technologie qui vous permettra de développer des vues et des barres d’outils spécifiques pour chaque catégorie d’utilisateurs.

Piège n° 12 : limiter le web-to-print à l’impression.

Lorsqu’ils discutent avec les départements marketing ou achats de grandes entreprises, les imprimeurs limitent souvent leur offre à l’impression.

Pourquoi ? Parce que c’est leur cœur de métier, parce que c’est leur zone de confort, ou bien parce que leur technologie peut uniquement gérer les sorties imprimées. Ici aussi, ils laissent passer une occasion en or.

Les départements marketing des grandes entreprises ou des PME ou les franchisés sont en effet demandeurs de solutions globales. Hors ligne, en ligne, pour les médias imprimés, digitaux et sociaux. Bref, multicanal.

Quelle est la meilleure configuration e-commerce ?

Je pense que vous voyez où je veux en venir. Élargissez intelligemment vos horizons. Se lancer dans l’e-commerce ne se limite pas à étendre son ensemble de technologies. C’est aussi s’ajuster à une nouvelle mentalité, celle du « tout compris ». La technologie vous attend pour en tirer le meilleur parti.

Conclusion

Pêchez là où se trouve le poisson, avec la bonne canne à pêche.

Gardez ce mantra en tête pour éviter les pièges. Élargissez intelligemment vos horizons. Identifiez les segments de clients que vous souhaitez cibler, cernez leurs besoins, dressez l’inventaire des fonctionnalités qui résoudront leurs problèmes, et rendez leur activité quotidienne plus confortable. Et développez une plateforme web-to-print capable de répondre à ces exigences, dans un court laps de temps, avec une architecture évolutive et flexible. Cela augmentera votre chiffre d’affaires tout en améliorant le champ d’activité de vos clients.

Alors, bonne pêche !

Blog invité,

Marketing

Ludovic Martin

Jul 16, 2020

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