Schon seit Urzeiten gelten Marketingagenturen als erste Anlaufstelle für fundiertes Markenwissen. Sowohl interne als auch externe Kunden erwarten von Agenturen nicht nur kreative Ideen, sondern vor allem auch Unterstützung bei der Markenführung und Kontinuität. Auch die Agenturen selbst haben sich entsprechend aufgestellt und basieren hierauf ihren Wertnachweis für die Kunden. Es wird allerdings langsam nötig, dass Agenturen eine strategischere Rolle übernehmen.

Die Agentur als Fabrik

Die Erwartung, dass Agenturen stets entsprechende Serviceleistungen erbringen, kann problematisch werden. Design wird oft als Ware angesehen, die jederzeit und grenzenlos zur Verfügung zu stehen hat. Insbesondere unternehmensinterne Agenturen werden oft von anderen Abteilungen als „kostenlose“ Serviceanbieter missbraucht. Und dann sind auch nicht alle Projekte gleich. Manche verbrauchen viel Bandbreite bei zweifelhafter Wirkung und geringem Wert.

Laut Inhouse Creative Industry Report 2019 von Boss und Cella dreht sich die Hauptarbeit interner (traditioneller und auf digitales Marketing ausgerichteter) Agenturen um Grafikdesign, Produktionsgestaltung, Digitaldesign und Werbebanner. Sehe ich das richtig, dass das eher nach Fabrik als nach einem Ort der Innovation klingt?

Das Produktivitätsparadox

64 % der befragten Teams implementieren Methoden wie Agile zur Produktivitätssteigerung. Doch selbst damit und trotz Investitionen in Projektmanagementsoftware liefern solche Agenturen Material am laufenden Band und haben kaum Zeit, „die Axt zu schärfen“.

Wenn ich sechs Stunden Zeit hätte, einen Baum zu fällen, würde ich die ersten vier Stunden die Axt schärfen.

Abraham Lincoln

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Projekte verlaufen stets in mehr Iterationen als erwartet und 63 % der Führungskräfte im Kreativbereich nannten mehrfache Überarbeitungen und unzureichende Zeit – beides häufig von Kunden verursacht – als größte Herausforderung.

Die Mehrheit gab an, dass nur 20 % der Zeit für hochwertige kreative Konzeptarbeit aufgewendet wird, während Designanpassungen und reine Produktionsarbeit 60 % in Anspruch nehmen. Das ist das Produktivitätsparadox: Die Agenturen sind so sehr mit der Produktion beschäftigt, dass kaum noch Zeit für wichtige Projekte bleibt.

Neue Medien – noch mehr Druck

Zur gleichen Zeit wird von den Agenturen zunehmend die Entwicklung neuer Arten von Material erwartet. Beispielsweise steigt die Nachfrage nach Videos: Über 70 % der Agenturen produzieren bereits Videos und dieser Anteil wird voraussichtlich noch weiter steigen. Videos können sehr arbeitsintensiv sein und erfordern spezielle Fachkenntnis. (Eine weitere Quelle der Frustration für Teams und Führungskräfte ist die schwierige Planung entsprechender Schulungen.)

Für Videos wird ein riesiges Wachstum in naher Zukunft prognostiziert. Die erforderlichen Produktionsressourcen sind enorm und werden zu dem Aufwand für die laufende grafische Produktion hinzukommen.

Außer Sichtweite, außer Kontrolle

Globale Teams stehen vor noch mehr Herausforderungen. Die Absprache mit Kollegen ist mitunter schwierig, insbesondere wenn man in verschiedenen Zeitzonen arbeitet, die sich kaum oder gar nicht überschneiden. Unter solchen Bedingungen machen einzelne Teams womöglich ihr eigenes Ding und das ist nicht unbedingt CI-konform.

Die Berge sind hoch und der Kaiser ist weit weg.- Chinesisches Sprichwort

Wohlgemerkt: Ich meine das gar nicht böse. Es ist ganz einfach die praktischste Methode, Projekte voranzubringen. Über Distanzen vernetzte Teams haben oft mit langsamen Netzwerken zu kämpfen und dafür gibt es keine schnelle Lösung. 70 % der Agenturen teilen zwar Dateien über ein Intranet oder über Server in einer internen Infrastruktur, doch 48 % haben kein Digital Asset Management-System. 52 % tauschen Dateien zwischen Standorten per E-Mail aus. Ja, Sie haben richtig gelesen. E-Mail ...

Neben dem Dateiaustausch bereiten auch die Kommunikation von Projektdetails und die kreative Gestaltung Probleme. Die Projektübergabe ist über Standorte hinweg nicht besonders effizient. Nur 32 % der Teams verwenden Softproofing-Software für das Feedback-Management.

Selbst wenn Teams nicht weltweit verteilt sind, ist es unwahrscheinlich, dass alle Mitarbeiter am selben zentralen Ort arbeiten. Allein in den USA arbeiten laut der US-Volkszählung vom 17. September 2018 acht Millionen Menschen, 5,2 % aller Arbeitskräfte, von zu Hause aus. Die Remote-Arbeit nützt auch den Arbeitgebern: Heimarbeiter sind in der Regel produktiver, seltener ungeplant abwesend und das Unternehmen hat geringere Immobilienkosten.

Wie können sich Teams entwickeln?

Selbst wenn eine (interne) Agentur die Entwicklung hin zu einer strategischeren Rolle plant, wird sich die bestehende Arbeitslast nicht in Luft auflösen. Sie muss weiterhin in hohem Maßstab liefern und interne wie externe Kunden erwarten immer mehr verschiedenartiges Material.

Neueinstellungen wären, sofern das Budget sie erlaubt, eine mögliche Lösung. Allerdings herrscht im Marketing Fachkräftemangel. Nur 7 % der Leiter interner Agenturen sind der Meinung, dass es eine Fülle von Talenten gibt, 20 % weniger als noch 2018. Oft sind spezialisierte Grafikdesigner und Entwickler schwerer zu finden als erwartet.

Und können Mitarbeiter eingestellt werden, haben sie wenig Erfahrung und müssen zunächst geschult werden. Doch auch hier greift das Produktivitätsparadox: 71 % der Leiter interner Kreativagenturen geben an, dass sie nicht genügend oder gar keine Zeit für Teamschulungen und Coaching haben. Bei Remote-Mitarbeitern ist die Einarbeitung noch schwieriger.

Eine Lösung könnte die Partnerschaft mit anderen (externen) Agenturen sein. Immerhin 78 % aller Teams gehen diesen Weg. Partnerschaften werden hauptsächlich geschlossen, um zusätzliche Kapazitäten zu schaffen, aber auch für Spezialprojekte und Zugang zu neuen Ideen und speziellen Fähigkeiten. Doch externe Agenturen haben ihren Preis und es wird viel Geld für Arbeiten ausgegeben, die mit der richtigen Technologie automatisiert werden könnten.

Wie sollte sich Technologie entwickeln?

Die zunehmende Komplexität, der Bedarf an neuartigem Material und die stetige Nachfrage nach immer mehr digitalen Medien sind Herausforderungen für jede Agentur, egal ob intern und unabhängig.
Gute Erfolgsaussichten unter diesen neuen und veränderlichen Bedingungen haben Agenturen, wenn ihnen klar ist, dass sie einen strategischeren Ansatz benötigen.

Im Klartext bedeutet das:

  • Gute Markenführung auch bei großen Produktionsvolumen
  • Mühelose Erstellung einer größeren Vielfalt an Material für viele verschiedene Kanäle
  • Bewältigung der mit der geografischen Verteilung von Teams zusammenhängenden Herausforderungen
  • Effiziente Einstellung, Schulung und Betreuung von Mitarbeitern

Wirklich erfolgreich kann eine Agentur aber nur dann sein, wenn sie das Produktivitätsparadox durchbricht. Statt wertvolle Ressourcen auf anspruchslose Routinearbeiten in der Produktion zu verschwenden, sollte der Schwerpunkt auf der schnellen Lieferung fertiger Dateien liegen.

Nun sieht es aber so aus, als wären die Tage des Produktivitätsparadoxes gezählt. Es gibt einige interessante Beispiele für Agenturen, die ihre Produktionsarbeit mithilfe von Technologie vereinfachen und automatisieren. Durch die Konvertierung von Grafikdateien in intelligente Vorlagen konnten Produktionszeiten drastisch reduziert und die Zahl der Überarbeitungszyklen auf ein Minimum beschränkt werden. Darüber hinaus ermöglicht ein Self-Service-Angebot internen und externen Kunden die Erstellung von Grafikmaterial in Eigenregie. So ließ sich mit der richtigen Technologie das Problem der Verschwendung wertvoller Ressourcen auf einfachste Produktionsarbeiten erfolgreich lösen.

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Quellen:
Inhouse Creative Industry Report 2019 von Boss und Cella
US-Volkszählung 2018

Marketing

Piet Saegeman

Sep 6, 2019

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