Depuis l’aube du marketing, les agences sont considérées comme une ressource incontournable disposant d’une connaissance approfondie de la marque. Les clients, tant internes qu’externes, se sont tournés vers les agences non seulement pour leurs idées créatives, mais surtout pour la gestion et la continuité de leur marque. C'est ainsi que les agences se sont positionnées et démontrent qu'elles apportent de la valeur à leurs clients. Et pourtant, les agences devraient évoluer vers un rôle plus stratégique.

Les agences d'aujourd'hui sont devenues des usines

La dépendance par défaut à l'égard des agences pour la fourniture de services peut devenir une situation difficile. La conception graphique est souvent considérée comme une marchandise, disponible à tout moment et sans limitation. Les agences internes, en particulier, sont souvent victimes d'abus de la part des autres départements qui souhaitent disposer d’un « service gratuit ». Sans compter que tous les projets ne sont pas égaux. Certains ont un impact ou une valeur douteuse, mais consomment encore beaucoup de bande passante.

Selon le « 2019 In-house Creative Report » publié par Boss et Cella, les quatre principales activités d'une agence interne (à la fois traditionnelle et spécifique numérique) sont la conception graphique, la production graphique, la production digitale et les bannières publicitaires. Est-ce juste moi, ou est-ce que ça ressemble plus à une usine qu'à un laboratoire d'innovation ?

Le Paradoxe de la Productivité

64% des équipes interrogées ont adopté des méthodologies telles que l'Agile pour augmenter la productivité. Cependant, même avec ces méthodologies en place et malgré les investissements dans des logiciels de gestion de projet, les agences continuent à produire des livrables, sans disposer du temps nécessaire pour « affuter leur hache ».

Si j’avais six heures pour abattre un arbre, je passerais les quatre premières à affuter ma hache.

Abraham Lincoln

Les projets sont presque toujours plus itératifs que prévu, et 63 % des directeurs de création ont déclaré que les cycles de révision et le manque de temps sont leurs plus grands défis ; les deux sont le plus souvent le résultat du comportement des clients.

Lorsqu'on leur a posé la question, la majorité des directeurs de création ont dit que leur agence ne consacrait que 20 % du temps à des travaux conceptuels créatifs de grande valeur, et que l'adaptation de conception et le travail de production pur occupaient 60 % du temps de l'agence. C'est le paradoxe de la productivité : les agences sont tellement occupées à faire du travail de production qu'il ne reste presque plus de temps pour les projets importants.

La pression des nouveaux livrables

Dans le même temps, on s'attend de plus en plus à ce que les équipes des agences produisent de nouveaux types de livrables. Par exemple, on leur demande de produire de plus en plus de vidéos. Plus de 70 % des équipes fournissent déjà des services de production vidéo, et ce pourcentage ne devrait qu’augmenter. La production vidéo peut être très exigeante en main-d'œuvre et nécessite une formation spécialisée. (La difficulté de planifier cette formation est une autre source de frustration pour les équipes et leurs dirigeants.)
La vidéo est appelée à connaître une croissance fulgurante sous peu et exige beaucoup de bande passante et de ressources, en plus des exigences continues du travail de production graphique.

Hors de vue, hors de contrôle

Les équipes mondiales ont des défis supplémentaires à relever. Il peut être frustrant de communiquer avec des collègues pour clarifier et fournir des conseils, surtout lorsque les fuseaux horaires se chevauchent peu ou pas du tout. Dans ces conditions, les équipes locales peuvent commencer à organiser leur propre projet en parallèle et hors du contrôle de la marque.

Les montagnes sont hautes et l'empereur est loin
Proverbe chinois

Ce n'est pas méchant. C'est tout simplement la chose la plus pratique à faire pour que les choses puissent avancer. Les équipes distantes doivent souvent s'appuyer sur des réseaux partagés lents, et il n'existe pas de solution miracle. 70 % des équipes utilisent une infrastructure interne pour partager des fichiers sur l'intranet ou les serveurs, mais 48 % des équipes n'utilisent pas de système de digital asset management (gestion d’actifs numériques). Et 52 % utilisent les emails pour partager des fichiers entre les différents sites. Vous avez bien lu. Email.
En plus des problèmes de partage de fichiers, il s'avère difficile de communiquer les détails du projet et de proposer une orientation créative. Les transferts de projets ne se font pas efficacement entre les sites. Seulement 32 % des équipes utilisent un logiciel dédié pour collecter et suivre les retours d'expérience.

Même si les équipes ne sont pas mondiales, il est peu probable que tout le personnel soit regroupé en un seul lieu central. Rien qu'aux États-Unis, 8 millions de personnes, soit 5,2 % de la population active, travaillent à domicile (recensement américain du 17 septembre 2018). Le télétravail a du sens pour les employeurs : les employés à domicile ont tendance à être plus productifs, ont moins d'absences imprévues et les coûts immobiliers de l'entreprise diminuent.

Comment les équipes peuvent-elles évoluer ?

Ainsi, même si une agence (interne) envisage clairement de jouer un rôle plus stratégique, la charge de travail actuelle ne s'évaporera pas comme par magie. Les agences doivent toujours livrer à grande échelle et les clients, tant internes qu'externes, s'attendent à des produits plus nombreux et diversifiés.
L'embauche semble, si le budget le permet, être une solution viable. Cependant, les talents disponibles sont rares. Seulement 7 % des dirigeants d’agences internes croient qu'il y a une abondance de talents, soit 20 % de moins qu'en 2018. Souvent, les graphistes et les développeurs spécialisés sont plus difficiles à trouver que prévu.
Après avoir recruté du personnel, le manque d’expérience des nouveaux employés est le défi numéro un des agences. Par conséquent, la formation est essentielle pour permettre aux nouvelles recrues de se mettre rapidement à niveau. Mais une fois encore, le paradoxe de la productivité est omniprésent : 71% des dirigeants d’agences internes affirment qu’ils n’ont pas assez de temps ou qu’ils n’ont pas du tout de temps pour encadrer et développer leur équipe. Les employés distants sont encore plus difficiles à aider et à former.

Le partenariat avec d'autres agences (externes) est peut-être un moyen pour aller de l'avant. Après tout, 78 % des équipes le font. Les partenariats visent principalement à avoir accès à des capacités supplémentaires, mais aussi à mener des projets spéciaux et à avoir accès à de nouvelles idées et à des ensembles de compétences spécialisées. Mais les agences externes ont un coût, et vous paierez le prix fort pour un travail qui pourrait être automatisé avec la bonne technologie.

Comment votre technologie doit-elle évoluer ?

La complexité accrue, l'appétit pour de nouveaux types de produits livrables et la demande incessante d'un plus grand nombre d'actifs à produire sont des défis très particuliers auxquels toute agence doit faire face, qu'elle soit interne ou indépendante.
Les agences qui ont de bonnes chances de réussir dans ces conditions nouvelles et en évolution rapide sont conscientes qu’elles doivent évoluer vers une approche plus stratégique.
Cela signifie

  • Assurer une bonne gestion de la marque à l'échelle de l'entreprise
  • Ne pas négliger la production d’actifs plus diversifiés pour différents canaux
  • Gérer les problèmes liés aux équipes distantes et aux membres de l'équipe
  • Embaucher, former et encadrer efficacement le personnel
    Mais pour qu'une agence réussisse vraiment à atteindre ses objectifs à grande échelle, elle devra briser le paradoxe de la productivité. Au lieu de consommer de la bande passante précieuse pour des tâches répétitives de production, elle aura besoin d'un moyen de livraison rapide des fichiers finaux, tout en limitant la charge de production.
    Il semble toutefois que les jours du paradoxe de la productivité soient comptés. Nous avons vu quelques exemples intéressants d'agences qui ont adopté la technologie pour simplifier et automatiser leur travail de production. En convertissant les documents graphiques en gabarits intelligents, elles ont pu réduire considérablement le temps de production, réduire au minimum le nombre de cycles de révision et permettre le libre-service, afin que leurs clients – internes et externes – puissent produire eux-mêmes leurs ressources graphiques. Elles ont réussi à résoudre le problème d'un travail de production subalterne et consommateur de bande passante précieuse en faisant les bons choix technologiques.

Pour plus d’informations sur les Gabarits Intelligents, téléchargez [L’Ultime Guide des Gabarits Intelligents].

Sources :
2019 In-house Creative Report by Boss and Cella
2018 US Census

Marketing

Piet Saegeman

Sep 6, 2019

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