So verbindet man bei Precision den Online- und Offline-Bereich für E-Commerce in COVID-19-Zeiten – Fragen und Antworten

Der digitale Wandel war für viele Unternehmen schon vor der COVID-19-Krise ein wichtiges Thema. Die meisten beschritten den Weg zur echten Transformation aber in sehr kleinen Schritten – für die Druckindustrie gilt das auf jeden Fall. Mittlerweile hat COVID-19 aber auch hier dafür gesorgt, dass digitale Transformation den obersten Stellenwert hat. Wir haben uns bei Precision erkundigt, wie man dort vorgeht, um Marken und Menschen online wie offline zu verbinden. Vom QR-Code-Druck bis hin zum Drucken von Inhalten, die direkt an die Haustür geliefert werden – Gary Howard, Chief Digital Officer bei Precision Marketing, gibt Auskunft dazu, wie man Online-Engagement initiieren und in Offline-Engagement überführen kann.

„Die Welt hat sich nachhaltig verändert – es führt kein Weg zurück zu genau der Arbeitsweise, die uns früher Spaß gemacht hat (oder auch Unbehagen bereitete, wie vielleicht einige sagen würden). Die strikt bürozentrierte Kultur, von der so manches grauhaarige und graubeanzugte Führungsteam überzeugt war, ist wirtschaftlich und praktisch nicht mehr sinnvoll. Für Werbetreibende ergibt sich daraus eine neue Herausforderung, die zu einer Renaissance des Druckgeschäfts und insbesondere der Direktwerbung führen wird.“- Gary Howard, Leiter der digitalen Abteilung bei Precision Marketing

Wenn die entstehenden Fragen effektiv beantwortet werden, kann sich daraus direkt eine Geschäftschance ergeben.

1. Da mehr Menschen im Homeoffice arbeiten, nähern sich B2B und B2C immer stärker an. Wie kann man B2B-Kunden, die nicht mehr im Büro arbeiten, sondern von zu Hause aus, nun erreichen und beeinflussen?

2. Digitale Werbung ist das offensichtliche Medium, bei dem es mittlerweile aber zu Übersättigung kommt. Im Fall von Pay-per-Click ist die Werbung außerdem teuer. Wie durchdringt man das weiße Rauschen der digitalen Anzeigenschaltung?

3. Bekanntermaßen hat die „-isierung“ (Personalisierung, Lokalisierung und Individualisierung) großen Einfluss, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erregen und eine Konversation zu starten, die am Ende zu einem Verkauf oder einer Empfehlung führen könnte. Wie lassen sich Relevanz und Nutzen der Werbung durch Datenanwendung und Kundenprofilierung steigern?

4. Im berührungsfreien Wirtschaftsleben sind persönliche Besprechungen und Vertreterbesuche nicht mehr zu empfehlen, und Anrufe werden im Tagesablauf als störend empfunden – wie schafft man es da zum ersten so wichtigen Durchbruch?

5. Handel sollte digital ablaufen. Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, den Wandel zu einem E-Commerce-Unternehmen zu vollziehen? Das Geschäft in den Online-Bereich zu verlagern, ist erheblich leichter gesagt als getan, insbesondere komplett aus dem Stand heraus. „Wenn du es baust, werden sie kommen“ – das kann sich für einen Mann als wahr erweisen, der inmitten eines Maisfelds einen Baseballplatz baut. Aber wie bewerkstelligt man die Geschäftstransformation, lenkt Traffic auf die eigene Website und wendet dasselbe Prinzip auf die Kunden an? (Ein Extrapunkt geht an alle, die auf den Filmtitel zum Zitat kommen!)

6. Menschliches Verhalten unterliegt gewissen Mechanismen. Ergebnisse der Verhaltensforschung haben staatlichen Stellen geholfen, das Befolgen von Regeln und Ratschlägen auf veränderte Weise zu erreichen; die Bandbreite der Themen reicht dabei von der Gewichtsabnahme über die Raucherentwöhnung bis hin zum Zuhausebleiben während einer weltweiten Pandemie. Wie lässt sich die „Nudge-Theorie“ mit wichtigen Einflussgrößen anwenden, wenn es um das Anregen von Reaktionen geht?

Niemand hat konkret mit einer weltweiten Pandemie und ihren Auswirkungen auf Unternehmen gerechnet. Schwierige Entscheidungen sind zu treffen, aber es gibt sowohl für die Werbebranche als auch für die Druckindustrie einen Silberstreif am Horizont.

Mit den folgenden Antworten auf die obigen Fragen wird in groben Zügen dargestellt, wie Precision, ein seit 25 Jahren im ländlichen Suffolk ansässiger Mailing-Dienstleister, vorwärts strebt.

1. Die Neugeschäftsgewinnung hat für Sie und Ihre Kunden Priorität.

Ihre Kunden müssen neue Kunden finden, um das Geschäft wieder auf das Vor-Corona-Niveau auszubauen. Der erste Instinkt wird es dabei sein, mithilfe von Einsparungen durch die Krise zu kommen – verständlich. Allerdings ist das ein kurzfristiger Plan, der letzten Endes destruktiv wirkt. Indem Sie Ihren Kunden helfen voranzukommen, kommen Sie selbst voran. Neue Interessentendaten sind entscheidend, aber bedingt durch die Datenschutz-Grundverordnung nicht immer leicht zugänglich. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Menschen weiterhin mobil arbeiten werden. Tatsächlich ergibt sich daraus aber eine Chance: Präzise profilierte Verbraucherdaten sind leichter zugänglich als Unternehmensdaten und enthalten dank Anbietern wie CACI und Experian wahrscheinlich auch genauere Angaben.

2. Der Briefkasten ist ein offener und nicht überfüllter Werbekanal.

Ja, gedruckte Direktwerbung ist wieder cool! Sie ist auch nach wie vor äußerst effektiv – aber nur, wenn man die im Folgenden aufgeführten Disziplinen anwenden kann (lesen Sie dazu bitte weiter) und intelligente Daten, Automatisierung und nachgeschaltete Postrabatte einsetzt, um den Return on Investment leichter erreichbar und messbar zu machen. Pay-per-Click steht auf dem Prüfstand – besonders in der Finanzbranche, wo ein Keyword ein kleines Vermögen kosten kann. Eine von Hand zugestellte gedruckte Direktwerbesendung erscheint daher plötzlich doch als äußerst kostengünstig.

3. Setzen Sie auf „-isierung“, um es persönlich zu machen.

Mit CHILI publisher werden Dateien erstellt, die zielgruppengerecht personalisiert, bis auf Straßenebene lokalisiert und ausgehend von Zielgruppensegmentierung individualisiert sind. Damit erhalten Sie unmittelbar Aufmerksamkeit. Wir kommen später noch auf die „Nudge-Theorie“ zu sprechen – an dieser Stelle sei aber schon erwähnt, dass es in der menschlichen Natur liegt, die Aufmerksamkeit auf eine Nachricht zu richten, in der es offenbar um die eigene Person oder noch besser um Personen aus dem eigenen engeren Umfeld geht.

4. Vor-Ort-Besuch ist unmöglich? Schicken Sie eine Postkarte, und kommunizieren Sie online.

Sie sind wieder da, und sie haben insbesondere im heutigen berührungsfreien Leben viel Potenzial. Ja, ich rede von eindeutigen, dynamischen QR-Codes! Sie hatten einen schlechten Start, da die zunächst nicht reibungslose Verwendungsmöglichkeit zu einer nur geringen Nutzung führte. Mittlerweile braucht man bei Apple- und Android-Geräten nur noch eine Kamera. So wird der QR-Code zum Geschenk. Ein Besuch kommt nicht infrage? Senden Sie den Kunden eine Postkarte mit Verlinkung etwa zu einer E-Commerce-Website, einer Landing Page, einem Video oder LinkedIn-Profil.

Bei politischen Parteien gehört Klinkenputzen immer zum Wahlkampf. Über eindeutige Strichcodes können Parteien nun eine Erhebung starten und dabei eine Zuordnung zu den jeweiligen Anwohnern vornehmen. www.streetlevelmarketing.co.uk ist ein gutes Beispiel für eine solche Nutzung.

5. Wie schon die britische Labour Party und ein White-Label-Nutzer gehört jetzt auch der britische Postdienst Royal Mail zu den Kunden von Precision.

Royal Mail AdMailer wird sich an kleine und mittelständische Unternehmen in ganz Großbritannien richten. Diesen wird ein bis zum Point of Purchase kostenloses Online-Direktmarketing-Tool zur Verfügung gestellt, das Zugang zu den Daten von 27 Millionen Haushalten in Großbritannien bietet. Im Wesentlichen werden damit die manchmal schwer zugänglichen Marketing- und Postdienstleistungen der Royal Mail online verfügbar. Unter anderem wird es die Möglichkeit geben, bereitgestellte Vorlagen mit CHILI publisher zu bearbeiten oder dazu einfach eigene Grafiken hochzuladen. Bei Markteinführung wird die Lösung Direktwerbung und Sendungen mit Teiladressierung umfassen, kurz darauf sollen Postwurfsendungen und Marketing auf Straßenebene folgen, unter anderem mit der Option, eindeutige QR-Codes zu generieren. Dies könnte der Weg zur Geschäftsverlagerung in den Online-Bereich sein.

Wie wirbt Precision für AdMailer?

Wir führen eine Offline-Kampagne durch. Sie umfasst alle wichtigen Faktoren, die potenzielle Nutzer auf eine Online-Lösung aufmerksam machen.

Auf Seite drei der an die Zielgruppe versandten Geschenkkarten befindet sich eine klare Handlungsaufforderung: Durch Scannen eines QR-Codes gelangen die Empfänger zur Startseite, wo sie die Chance haben, einen Monat lang kostenloses Marketing zu gewinnen. „Wenn du es baust, werden sie kommen“ trifft hier also wahrscheinlich nicht so ganz zu – eine motivierende Aufforderung kann aber durchaus dafür sorgen, dass sich einige auf den Weg machen.

6. Nudging hin zur Aktivität:

Menschen wollen von Natur aus wissen, was los ist. Sie sind neugierig, machen gern gute Geschäfte und agieren oft im Schwarm entsprechend der gesellschaftlichen Norm. Beim Nudge-Ansatz gibt es vier einfache Regeln („EAST“), die sich leicht auf Direktmarketing anwenden lassen:

  • E (einfach) - Machen Sie Ihren Kontakten das Engagement möglichst leicht. Ein gutes Instrument dafür ist das Mobiltelefon. Insbesondere per QR-Code geht das reibungslos.
  • A (attraktiv) - Ohne Wertaustausch geht es nicht. Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Botschaft; gestalten Sie sie ansprechend und interessant, damit sich die Beschäftigung damit für Ihre Kontakte lohnt.
  • S (sozial relevant) - Durch Einsatz der „-isierung“ kommen Sie Ihren Kontakten näher. Per Marketing auf Straßenebene können Sie gezielt in Straßen werden, in denen Sie schon Kunden haben.
  • T (terminiert) - Dank Automatisierung mithilfe von Engines wie CHILI publisher können Kampagnen innerhalb von Stunden nach ihrer Fertigstellung bei der Zielgruppe ankommen.

Fazit

Um in der Lockdown-Wirtschaft neue Kunden zu gewinnen, müssen Offline- und Online-Techniken zur Anwendung kommen können. Um als Zulieferer oder Partner relevant zu sein, muss man sich auf das konzentrieren, was man für Kunden liefern (und nicht etwa nur selbst produzieren) kann. Um attraktiv zu sein, muss man die Leistungen für Kunden auf kluge Weise ausführen, damit Folgendes möglich wird: Zuordnen der Angebote zu den jeweils richtigen Kunden, Beeinflussen der richtigen Kunden, Starten einer Konversation mit den richtigen Kunden und Erstellen von Berichten zu sämtlichen Aktivitäten.

Wie sieht Ihre Strategie in dieser Hinsicht aus?

Gast-Blog,

Marketing

Gary Howard

25. Nov. 2020

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