Wie Postunternehmen die Bekanntheit von Marken mit In-Home-Werbung fördern

Noch ein paar E-Mails gefällig?

Vor nicht allzu langer Zeit erkannten Unternehmen, dass sie Verbraucher mit digitaler Kommunikation einfach und kostenlos erreichen konnten. E-Mail, so glaubte man, sei dank ihrer nahezu sofortigen Zustellung und geringer Kosten im digitalen Zeitalter das Nonplusultra, um Kunden zu erreichen.

Als erstes wurden Rechnungen digitalisiert und dann praktisch alle anderen Kunden-Touchpoints. Mittlerweile kommunizieren Unternehmen mit Kunden hauptsächlich per E-Mail und in den sozialen Medien und kaum noch per Postsendung.

Doch dann passierte etwas Seltsames. Als immer mehr digitale Nachrichten eintrudelten, lernten die Verbraucher sehr schnell, 90 % davon zu ignorieren. Der Mensch besitzt schließlich einen eingebauten Filter zum Schutz vor Reizüberflutung. E-Mails werden immer weniger gelesen, man wirft allenfalls einen flüchtigen Blick auf den Betreff und schenkt sich den eigentlichen Text einschließlich Handlungsaufforderung. In der Folge verlieren E-Mails schnell an Aktualität und Relevanz und werden heute oft als Ärgernis empfunden.

Den Unternehmen ist mittlerweile klar, dass die zwar billige und einfache digitale Kommunikation nicht unbedingt zur Bekanntheit ihrer Marke beiträgt und von den Verbrauchern zunehmend ignoriert wird.

E-Mail ist einfach kein wirksames Mittel zur Förderung einer Marke. Wenn sie überhaupt den Spamfilter überwindet, bleibt sie meist unbeachtet im überquellenden Posteingang liegen. Die Verbraucher wissen mittlerweile, dass praktisch jede digitale Botschaft automatisch erzeugt wird, und haben jegliches Interesse verloren

Was tun, um das Markenimage zu fördern? Und wann?

Eine neue Studie des nationalen belgischen Postunternehmens bpost fand eine Reihe wichtiger Faktoren, die zur gesteigerten Wertschätzung einer Marke beitragen können. Die Studie (siehe https://pulsesurvey.be) identifiziert ganze 16 Punkte, die das Markenimage fördern. Diese variieren je nach Branche, doch branchenübergreifend sind die Top 5 folgende:

  • Belohnung von Loyalität
  • Persönliche Ansprache des Kunden
  • Angenehme Überraschung des Kunden
  • Präsentation der Marke als vertrauenswürdig
  • Halten von Versprechen

Darüber hinaus fand die bpost-Studie 19 spezifische Zeitpunkte, zu denen Kunden am wahrscheinlichsten positiv auf In-Home-Werbung reagieren, die sich an den obigen Kriterien orientiert. Beispiele sind die Begrüßung neuer Kunden, die Frage, wie es nach einem Kauf oder einer Beschwerde gelaufen ist, Geburtstage, Jahrestage der Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen usw.

Solche Schlüsselmomente, in denen die Kunden höchst empfänglich sind, bieten eine hervorragende Gelegenheit zur Imageförderung. Gute In-Home-Werbung ist ein wesentlich stärkerer Stimulus als eine E-Mail.

Mit hochwertiger In-Home-Werbung zum Erfolg

In-Home-Werbung hat einige Eigenschaften, die den digitalen Massenmedien fehlen. Im Briefkasten konkurrieren weniger Sendungen um unsere Aufmerksamkeit und Postwerbung wird nicht so oft ignoriert wie digitale Formen der Kommunikation: 89 % der In-Home-Werbung wird gelesen und die Leser widmen ihr fast zwei Minuten Aufmerksamkeit. Sie fördert außerdem das Markenimage: 56 % der Empfänger von Postsendungen fühlen sich durch den Absender wertgeschätzt. Und sie hat Bestand: 86 % der Empfänger lassen relevante Post 4,5 Tage lang an einem sichtbaren Ort liegen (Quelle: Customer experience around in-home advertising, GfK, 2017).

Hochwertiges, physisches Material wird gelesen, vermittelt ein Gefühl der Wertschätzung und ist dauerhafter. Personalisierte Druckerzeugnisse werden eher an sichtbarer Stelle aufgehoben, sodass sie mehrfach ihre Wirkung entfalten können.

Eine echte Omnichannel-Philosophie

Wirksame Kommunikation erfordert einen Ansatz, der alle Disziplinen einbegreift. Die digitale, von einem CRM-System gesteuerte Kundenansprache per E-Mail, Facebook, Google Adwords und über andere digitale Kanäle ist und bleibt das Herzstück jeder Omnichannel-Strategie. Doch so praktisch, billig und einfach die digitale Kommunikation auch sein mag, sie wird immer als minderwertig wahrgenommen werden oder, schlimmer noch, völlig ignoriert.

Einige wenige Touchpoints mit hochwertiger In-Home-Werbung zu einem gut gewählten Zeitpunkt wecken nicht nur die Aufmerksamkeit der Kunden, sondern fördern auch die Beziehung und das Markenimage. In der Folge werden auch digitale Botschaften des Unternehmens eher als relevant empfunden und gelesen.

Fallstricke bei der Erschließung neuer Kanäle

Wer Verbraucher ansprechen möchte, braucht eine Omnichannel-Strategie. Man könnte meinen, dass das wohl nicht allzu schwer sein dürfte. Allerdings ist in einigen Punkten Vorsicht geboten. Jeder Kanal bringt eigene technische Voraussetzungen, Dateiformate und Arten der Personalisierung mit sich. Wer die falsche Technologie wählt, hat am Ende oft viel Mehrarbeit für zusätzliche Kanäle zu erledigen.

Dann sind womöglich mehrere Mitarbeiterteams mit eigenen Workflows und Tools erforderlich, die Varianten von Material für die einzelnen Kanäle erstellen. Das Omnichannel-Marketing kann, wenn es ohne Effizienzbestreben in hohem Maßstab betrieben wird, deutlich mehr Personal und Geld erfordern und schnell zu einem limitierenden Faktor werden.

Um dies zu vermeiden, können Omnichannel-Aktionen auf Situationen beschränkt werden, in denen der wahrgenommene Wert für den Verbraucher extrem hoch ist. Dabei besteht allerdings die Gefahr, dass solche Aktionen aufgrund der Einschränkungen bei Budget und Ressourcen nur begrenzt wirken.

Mit der richtigen Technologie haben Omnichannel-Aktionen nur geringfügige Auswirkungen auf den Betrieb und bringen doch alle Vorteile, sofern einige sehr spezifische Anforderungen an die verwendete Plattform berücksichtigt werden:

  • Sie muss über genug Intelligenz verfügen, damit die Richtlinien zur Markenidentität einfließen und eingehalten werden und kein Designer benötigt wird, der Material manuell erstellt.
  • Sie muss Dokumente in hohem Maße personalisieren können.
  • Sie muss sich nahtlos in die bestehende Martech-Lösung einfügen und vorhandene Daten nutzen können.
  • Sie muss automatisiert sein und jedes einzelne personalisierte Stück unter geringem oder ganz ohne Eingriff durch Mitarbeiter generieren können.

Chance für die Post

bpost ist nicht das einzige Postunternehmen, das dieses Potenzial für sich entdeckt hat. Bei uns laufen mehrere Projekte mit nationalen Postunternehmen. Sie können die Logistik für Unternehmen mit einer Omnichannel-Strategie problemlos übernehmen, denn die nötige Infrastruktur für Postsendungen haben sie natürlich schon längst.
Zusammen mit einer Digitaldruckerei können Postunternehmen einen ganzen Kanal aus dem Mix bedienen. Unternehmen, die ihre Kunden mit personalisierter In-Home-Werbung ansprechen möchten, müssen für den Versand solcher Druckerzeugnisse keinerlei Prozesse einrichten und unterhalten. Es sind lediglich ein paar zusätzliche Workflows in einem Marketing-Automatisierungssystem und ein paar API-Aufrufe nötig. Das Postunternehmen übernimmt den Druck und den Versand.

Mit digitaler Kommunikation kann man heutige Verbraucher kaum noch locken. Wenn Unternehmen die Wertschätzung ihrer Marke fördern möchten, ist die ausschließliche Nutzung digitaler Kanäle keine gute Idee, da diese zunehmend an Bedeutung verlieren. In-Home-Werbung ist dagegen ein erwiesenermaßen gutes Mittel zur Imageförderung. Und ausgerechnet die nationalen Postunternehmen haben dies als erstes erkannt. Sie richten sich darauf aus, Unternehmen verschiedenster Sektoren, vom einfachen Dienstleister bis hin zum Hersteller von Luxusartikeln, bei einem wirkungsvolleren Marketing zu unterstützen.

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Piet Saegeman

Aug 8, 2019

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