Évolution des marchés, évolution des demandes

Le marché a des attentes nouvelles et exigeantes en matière d'emballage. L'emballage personnalisé en est un bon exemple : les marques veulent établir une relation personnelle avec les consommateurs pour qu'ils puissent leur vendre leurs produits, et la personnalisation est la méthode parfaite pour le faire, même si à première vue, cela semble fantaisiste. La personnalisation contourne les détaillants - qui protègent toujours leurs données clients et leur comportement d'achat – et permet à la marque de s'adresser directement au consommateur.

Par ailleurs, pratiquement toutes les technologies utilisées pour l'emballage ont changé au cours des dernières années. Là où les procédés d'impression établis ont régné en maître pendant des décennies, l'impression numérique est désormais capable de produire des tirages plus petits sur plus de supports que jamais auparavant, et les procédés hybrides combinent les avantages de la technologie établie et les avantages du numérique.

La création d'une illustration exige beaucoup de main-d'œuvre

La façon dont sont créés les emballages et les illustrations d'étiquettes n'a pas vraiment changé avec le temps. Il s'agit encore d'un processus largement manuel. Une fois que le graphisme d'emballage est minutieusement créé par les graphistes dans des applications telles qu’Adobe® Illustrator®, il entre dans un flux de travail pour approbation et - après quelques itérations et modifications - il passe par un flux de travail de post-traitement, et quelques étapes de modifications et corrections avant de passer à l’étape d’impression. Une grande partie du travail de production est répétitif et de faible valeur, principalement en raison de la similitude des illustrations des différentes variantes d'un même produit. Les graphistes passent beaucoup de temps à recréer des variantes de la même illustration.

Les produits sont lancés dans plus de variantes que jamais

De nombreuses marques élargissent leur gamme de produits. C'est une stratégie importante pour les marques qui veulent accroître leur part de marché et leur chiffre d'affaires. Les besoins, les désirs et les préférences des consommateurs évoluent au fil du temps et, pour éviter de perdre du terrain face à la concurrence, les entreprises lancent continuellement de nouvelles variantes ou améliorent leurs produits à la fin de leur cycle de vie. L'ajout de nouvelles variantes permet aux marques de vendre davantage à leur clientèle existante - clients qui sont plus faciles à convaincre que les nouveaux. Les clients veulent de la variété et les marques se font un plaisir de répondre à leur demande. Le nombre de variantes ne cesse d'augmenter, certaines marques allant même plus loin et créant des éditions limitées ou spéciales à partir d'une offre existante.

Multiplier les variantes multiplie les ressources nécessaires

C'est la production de variantes qui nécessite le plus de ressources : si un produit existe en 3 tailles et 5 saveurs, cela signifie que le graphiste doit créer 15 fichiers différents. Si la maquette doit être traduite en 3 langues, nous avons jusqu'à 45 fichiers. Certains graphistes créent souvent tous ces fichiers un par un. Certains chefs de produit devront approuver les 45 fichiers. Les possibilités de production numérique pour des produits ou évènements à validité limitée peuvent rendre les choses encore plus intéressantes : un marché local peut vouloir mener une campagne basée sur un événement sportif, ou un détaillant régional peut vouloir créer un emballage local. Ces demandes sont des multiplicateurs supplémentaires. La quantité de travail nécessaire et le risque d'erreur deviennent rapidement ahurissants.

Les packshots nécessitent des versions supplémentaires pour le commerce électronique

Il n'y a pas si longtemps, le moyen le plus approprié de transmettre des informations sur un produit était via son emballage. La plupart des décisions d’achat étaient prises dans un magasin physique ; les consommateurs regardaient les produits, les touchaient et examinaient les emballages dans les allées. La décision d'achat était donc prise lorsque le produit était physiquement placé dans le panier. Aujourd'hui, les consommateurs placent toujours les produits dans des paniers, cependant ces paniers sont maintenant 100 % numériques. De plus, les consommateurs sont de plus en plus susceptibles d'appuyer sur le bouton « Ajouter au panier » depuis leur téléphone, ce qui pose quelques problèmes supplémentaires pour les packshots des produits.

Il ne suffit pas de réduire un cliché, le consommateur doit connaître 4 informations essentielles, même en utilisant une image de seulement quelques centimètres : de quelle marque il s'agit, de quel produit il s'agit, quelle variété et quelle quantité se trouvent dans le paquet. Le commerce électronique mobile (m-commerce) nécessite des images spécifiques, du type Mobile Ready Hero Images. GS1 a publié un guide de normalisation qui explique comment optimiser les packshots pour le commerce électronique mobile afin de transmettre efficacement les 4 informations essentielles.

Pour les créateurs d'emballages, cela signifie qu'ils doivent produire un tout nouvel ensemble de variantes pour une utilisation en ligne. Et il se peut qu'ils doivent être conçus pour répondre aux besoins spécifiques des différents e-commerçants. (pour plus de détails sur l'optimisation des packshots consultez ce blog).

Les marques disposent de données organisées, et elles s’attendent à ce que vous les utilisiez

Les propriétaires de marques s'efforcent de protéger leur marque et de gérer les données produits sans erreurs dans des systèmes centralisés. Les systèmes de digital asset management (gestion des actifs numériques) contiennent des images et d'autres ressources utilisées dans les créations d'emballage, et les systèmes de gestion de l'information produits contiennent toutes les informations sur un produit ainsi que toutes ses variantes dans de nombreuses langues : le nom correct, les ingrédients, les valeurs nutritionnelles, les informations réglementaires sur les allergènes, les instructions de préparation, la liste est pratiquement sans fin.

Ces sources de données organisées sont considérées comme la source unique de vérité, et deux faits peuvent faire mal tourner la situation : l'erreur humaine lors de la saisie ou l’insertion d'informations sur le produit dans le fichier, ou la mise à jour d'informations sur le produit qui ne sont pas indexées dans le fichier parce que le graphiste n'est pas informé. Pour éviter les erreurs de contenu et garantir l'exactitude des informations, la connexion aux données doit se faire en direct. Les informations et les ressources doivent pouvoir être transférées au document à la suite d'une requête, et toute modification ou mise à jour doit être implémentée instantanément dans le document graphique, sans aucune intervention du graphiste.

Qu'est-ce qu'on fait maintenant ?

Si vous produisez aujourd'hui des illustrations d'emballage, vous avez le choix : voulez-vous vous appuyer sur des procédés manuels plus traditionnels qui permettent de redimensionner les fichiers en faisant appel à des graphistes – ce qui est consommateur de ressources, ou bien voulez-vous automatiser les étapes du processus qui prennent du temps et qui sont répétitives et produire à grande échelle ?

Quoi qu'il en soit, les demandes du marché évoluent si rapidement que vous devrez probablement réévaluer la façon dont vous produisez vos illustrations d'emballage. Même si vous faites appel aux services d'un graphiste expérimenté pour créer les fichiers maîtres originaux, vous pouvez néanmoins éviter des erreurs, simplifier et automatiser de nombreuses étapes du processus de production avec nos Gabarits Intelligents. En particulier, la création de différentes variantes multiples et les images du type Mobile Ready Hero Images présentent un grand potentiel d'optimisation ; ces étapes pourraient être gérées avec moins de travail et plus de technologie.

Marketing

Piet Saegeman

Sep 6, 2019

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