Märkte und Anforderungen im Wandel

Neue Erwartungen und höhere Ansprüche – dahin geht der Trend auf dem Verpackungsmarkt. Personalisierte Verpackungen sind ein Musterbeispiel: Marken möchten Verbraucher direkt und ganz persönlich ansprechen. So umgehen sie den Einzelhandel, der Kundendaten und Kaufverhalten gerne für sich behält. Personalisierung ist ideal dafür – auch wenn sie manchmal etwas aufgesetzt wirkt. Zudem haben sich nahezu alle Verpackungstechnologien in den letzten Jahren weiterentwickelt. Seit Jahrzehnten etablierte Druckverfahren weichen dem Digitaldruck, der kleinere Auflagen auf vielfältigeren Substraten ermöglicht. Auch gibt es hybride Verfahren, die Altbewährtes mit den Vorteilen des Digitaldrucks verbinden.

Grafikerstellung – ganz schön aufwendig!

Das Grafikdesign für Verpackungen und Etiketten hat sich über die Jahre kaum verändert. Noch immer wird weitgehend manuell gearbeitet. Nachdem Designer ihre Entwürfe in Anwendungen wie Adobe® Illustrator® mühsam erstellt haben, beginnt der Freigabeprozess. Nach ein paar Änderungsdurchgängen geht es weiter zur Nachbearbeitung – und irgendwann zu guter Letzt in den Druck. Viele Arbeitsschritte wiederholen sich ohne nennenswerten Mehrwert. Weil die Grafiken für Produktvarianten sehr ähnlich sind, müssen vorhandene Entwürfe mühsam abgewandelt werden.

Mehr und mehr Produktvarianten

Die Erweiterung des Produktsortiments ist eine wichtige Strategie für Marken, die auf größere Marktanteile und höhere Umsätze abzielen. Die Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben der Verbraucher ändern sich. Damit sie nicht etwa zur Konkurrenz abwandern, werden aktuelle Produkte differenziert, ausgelaufene neu aufgesetzt. So lassen sich bestehende Kundenbeziehungen optimal ausschöpfen. Das ist leichter als die Ansprache neuer Zielgruppen, zumal sich auch die Verbraucher selber eine große Auswahl wünschen. Manche Marken gehen sogar noch einen Schritt weiter und entwickeln zeitlich begrenzte Sonderausgaben.

Mehr Varianten = mehr Bedarf an Ressourcen

Produktvarianten verschlingen Ressourcen: Ein Produkt in drei Größen und fünf Geschmacksrichtungen erfordert 15 Grafikdateien. Werden Verpackungstexte dann noch in drei Sprachen benötigt, ergeben sich 45 Dateien. Manche Designer erstellen alle diese Dateien einzeln. Der Produktmanager hätte somit 45 Vorlagen freizugeben! Die im Digitaldruck produzierbaren Kleinauflagen tun ein Übriges – hier eine lokale Kampagne aufgrund einer Sportveranstaltung, dort ein regionales Verpackungskonzept eines Einzelhändlers. Der Arbeitsaufwand wächst ins Unendliche, ebenso das Fehlerpotenzial.

Packshots für den E-Commerce

Bis vor Kurzem gehörten Produktinformationen im Wesentlichen auf die Verpackung – damit war es getan. Die meisten Kaufentscheidungen wurden vor Ort in Läden getroffen, wo man die Ware sehen, berühren und von allen Seiten betrachten konnte. Hatte man sich für ein Produkt entschieden, kam es in den Einkaufswagen – fertig!

Moderne Verbraucher nutzen nach wie vor Einkaufswagen – doch nicht selten sind diese zu 100 % digital. Und immer häufiger werden sie auf Smartphones aufgerufen, was für Packshots neue Herausforderungen bringt.

Packshots müssen trotz ihrer geringen Größe von wenigen Zentimetern zumindest die vier wichtigsten Produktinformationen enthalten: Marke, Bezeichnung, Variante und Packungsmenge. Mobiler E-Commerce (M-Commerce) erfordert ein spezielles Format – die von GS1 standardisierten „Mobile Ready Hero Images“. Die vier Hauptinformationen lassen sich anhand der Leitlinien von GS1 effektiv vermitteln.

Das Fazit für Verpackungsdesigner: noch mehr Designvarianten! Auch spezielle Anforderungen verschiedener E-Händler können dabei eine Rolle spielen. (Weitere Informationen zur Optimierung von Packshots finden Sie in diesem Blog.)

Marken kuratieren Daten – und die sind verbindlich

Markeninhaber treiben großen Aufwand, um ihre Marke zu schützen und fehlerfreie Produktinformationen in zentralen Systemen zu kuratieren. Bilder und weitere Verpackungsressourcen werden in DAM-Systemen (Digital Asset Management) gespeichert, während PIM-Systeme (Product Information Management) alle Angaben zu einem Produkt und seinen Varianten in unterschiedlichen Sprachen enthalten: offizielle Bezeichnung, Zutaten, Nährwerte, gesetzlich vorgeschriebene Informationen über Allergene, Zubereitungsanweisungen und, und, und ...
Diese kuratierten Datenquellen gelten als allgemein verbindlich, doch die korrekte Übernahme auf Verpackungen ist damit noch nicht garantiert: Einmal kann der Designer bei der Eingabe schlicht und einfach einen Fehler machen, oder aktualisierte Produktinformationen wurden ihm gar nicht mitgeteilt. Hier ist eine Echtzeitverbindung zu den kuratierten Daten gefragt. Verfügbare Daten lassen sich per Abfrage direkt in die Datei einbinden, wobei Änderungen und Aktualisierungen umgehend berücksichtigt werden – ohne Eingreifen des Designers.

Wie sieht die Zukunft aus?

Im Verpackungsdesign stehen Sie vor der Wahl: Bleiben Sie bei herkömmlichen, manuellen Prozessen, die sich nur mit Mehraufwand skalieren lassen? Oder automatisieren Sie zeitraubende, wiederkehrende Arbeitsschritte, um Ihre Produktion auf den Bedarf einzustellen?

Die Marktdynamik ändert sich rasant – Zeit Ihre Designprozesse kritisch unter die Lupe zu nehmen! Selbst wenn Sie Ihre Masterdateien weiterhin von einem Spezialisten beziehen, können intelligente Vorlagen weite Teile Ihres Workflows vereinfachen, automatisieren und vor Fehlern schützen. Speziell die Erstellung von Varianten und Mobile Ready Hero Images können enorm profitieren – weniger Aufwand, mehr Technologie.

CHILI publish ist auf der Labelexpo 2019 vom 24. bis 27. September vertreten. Besuchen Sie uns, um mehr über intelligente Vorlagen zu erfahren! Gerne demonstrieren wir Ihnen die Möglichkeiten für zeitgemäße, automatisierte Designprozesse.

Marketing

Piet Saegeman

Sep 6, 2019

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